Af Jesper Riedel og Jacob Lego Boye, februar 2021
Vi har foretaget en undersøgelse af CRM effektiviteten i 44 danske virksomheder. I hvilken udstrækning udnyttes det potentiale, marketing automation giver for at anvende sælgernes tid bedst muligt ved at skaffe dem flest & bedst kvalificerede leads? Og er virksomhederne generelt lykkedes med at få CRM til at fungere hensigtsmæssigt som salgsunderstøttende værktøj og som omdrejningspunkt for arbejdet med kunderne?
Generelle udfordringer med CRM
Den hårde konkurrence og effekten af Corona nedlukninger, gør det endnu vigtigere for virksomheder at have styr på forretningen. Det er selvsagt vitalt at have styr på Salgspipeline og sikre korrekt opfølgning på lead genererende aktiviteter. Og samtidig sikre videndeling og optimal brug af data til at skabe indsigt om kunderne. Derfor er det helt afgørende at optimere brugen af salgsunderstøttende værktøjer som CRM systemer. Så udbyttet af investeringen i både værktøjer, salgsressourcer og marketing indsats optimeres.
Baggrunden for at gennemføre undersøgelsen er, at vi desværre ofte i praksis ser udfordringer i de CRM implementeringer vi møder.
- Marketing og Salg får ikke afstemt, hvordan leads modtages & kvalificeres. Og der er ikke klare processer for hvordan Salg følger op på dem.
- Implementeringen af CRM er ofte begrænset, så der helt eller delvist mangler integrationer til andre systemer.
- Megen af den attraktive funktionalitet i CRM understøttes ikke i praksis. Ofte den samme funktionalitet som oprindeligt skabte begejstring da købet af CRM systemet blev besluttet,
- Manglende konsistens på tværs af processer og systemer gør, at CRM kun bruges i begrænset omfang og kræver en ekstra manuel indsats af sælgerne.
Vi satte os derfor for at undersøge det nærmere via en undersøgelse.
For de fleste virksomheder er marketing automation rejsen kun lige begyndt
Kun 1 ud af 4 er i gang med marketing automation. Resten får leads sendt som mails til indbakken eller som en ‘rå leads’ liste i CRM.
For de øvrige 75% er potentiale for at igangsætte rejsen mod automatisering og intelligent lead modning. Det kan være afgørende for Salgs effektivitet og evne til både at skaffe nye kunder og at sælge mere til eksisterende.
Selve kvalificeringen af leads behøver ikke ske i CRM systemet – selv om eksempelvis HubSpot understøtter det. Det kan også drives i marketingløsninger som Agillic.
Samlet tilfredshed med CRM
63% vurderer CRM løsningen til at være middel eller dårligere. Kun 37% giver karakterer over middel.
Tallene er ikke skræmmende, men er på den anden side heller ikke imponerende. Og som vi skal se i næste afsnit, har næsten alle større udfordringer ved den grundlæggende CRM funktionalitet.
Hyppigste udfordringer med CRM
Kun 16% oplyste, at de ikke har udfordringer med CRM systemet og de 5 hyppigste årsager for de øvrige er vist nedenfor og svinger fra 32%-41% af virksomhederne.
De 5 udfordringer er alle forholdsvis alvorlige og burde ikke ligge så højt:
- Salgspipeline/-forecasting bruges ikke. Et af de grundlæggende formål med et CRM system er netop at have et overblik over, hvor mange tilbud/opportunities der arbejdes på. Og samtidig skabe overblik over hvor de er i salgsflowet og sikre fokuseret fremdrift.
- Salgsprocesser understøttes ikke ordentligt. Hvis processerne enten ikke er sat fornuftigt op og/eller der ikke er foretaget en strømlining af Salgs processer, er konsekvensen ofte, at sælgerne minimerer brugen af CRM. Nogen kommenterer ’det er alligevel bare besværligt at bruge’.
- Outlook integration mangler. Hvis møder, mails og opgaver manuelt skal oprettes i CRM uden at spille sammen med virksomhedens mailprogram, er resultatet ofte at ’Outlook bliver sælgerens de fakto CRM system.
- Produkter, priser og fakturaer er ikke tilgængelige i CRM. Manglende produkter og priser i CRM kan gøre det besværligt for sælgerne at lave tilbud og hvis fakturaer og kundens engagement ikke er synligt i CRM, giver CRM ikke det nødvendige overblik.
- Stamdata synkroniseres ikke. Betyder merarbejde og fejl, hvis kundeoplysninger skal vedligeholdes manuelt i flere systemer.
De fleste af udfordringerne er i vid udstrækning relateret til manglende eller ufuldstændige integrationer.
Sådan får du CRM tilbage på rette spor
CRM undersøgelsen underbygger formodningen om, at der er et stort, uindfriet potentiale både i forhold til grundlæggende basisfunktionalitet og til kvalificering og modning af leads.
Nogle vælger at lade stå til, andre ender ud med at iværksætte et helt nyt CRM projekt. Vi anbefaler først at analysere hvad der virker og ikke virker og at lave en handlingsplan.
Der er formentlig en række lavthængende frugter og tiltag, der straks kan igangsættes, mens andre udfordringer kan kræve egentlige tekniske projekter. I værste fald en helt ny implementering af samme CRM system eller skift til en anden platform.
Når der ses på udfordringer og løsninger, bør der tænkes hele vejen rundt:
- Hvilke processer kan og bør justeres i Salg. Og hvordan understøttes disse i CRM for at forbedre oplevelsen og effektiviteten?
- Hvad kan Marketing og Salg optimere i samarbejdet, og hvordan kan man sikre at leads modnes før Salg ringer til emnerne?
- Er der simple tiltag, der kan have en stor effekt? Det kunne eksempelvis være en standard integration til Outlook.
- Kan eksisterende integration til ERP/billing-system forbedres, så den bedre understøtter behovene?
- Definer en samlet handlingsplan .
- Mål, følg op, evaluer & juster.
Om undersøgelsen og forfatterne
44 vidt forskellige virksomheder har gennemført CRM undersøgelsen i januar-februar 2021. Antallet indebærer en betydelig statistisk usikkerhed, men giver alligevel et godt, overordnet billede af situationen.
Har I behov for assistance med CRM implementering og marketing automation i jeres virksomhed, er I meget velkomne til at kontakte os.
